Status Quo und Trends der Markenführung in deutschen Unternehmen
„Über 90% der Markenmanager schätzen die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg hoch ein.“

Bedeutung der strategischen Markenführung

Die Marke ist ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg. Darin sind sich die Verantwortlichen in deutschen Unternehmen weitgehend einig. 92,3% der befragten Endscheider bezeichneten die Bedeutung der Marke für den Erfolg ihres Unternehmens als „wichtig“ oder sogar „sehr wichtig“ (68%). Im B2B-Bereich bestätigen dies fünf von sechs Teilnehmern.

„In weniger als der Hälfte der Unternehmen hat die Marke Einfluss auf die täglichen Prozesse.“

Status quo der Markenimplementierung

Entscheidend für eine effektive und effiziente Markenimplementierung ist der Einfluss der Markenpositionierung auf die tägliche Arbeit. Die
Studie zeigt, dass nur in 42% der Unternehmen die Positionierung „Einfluss“ oder „sehr großen Einfluss“ auf das Tagesgeschäft hat. Im B2B-Sektor sind es lediglich knapp 30%.

Vor dem Hintergrund, dass Marken vom Produkt über die Kommunikation bis zum Mitarbeiterverhalten, also an allen Kontaktpunkten konsistent und markentypisch erlebbar sein sollten, erscheint dieses Ergebnis problematisch.
Findet die Marke keinen Niederschlag in der täglichen Arbeit, wird sie nicht oder nur unzureichend mit Inhalten aufgeladen. Sie bleibt
ein theoretisches Konstrukt bzw. ein Logo plus theoretische Botschaft.

Fazit und Handlungsempfehlungen

Die Markenführung wird inzwischen branchenübergreifend von einer breiten Mehrheit als zentraler Erfolgsfaktor gesehen. Eine genaue Betrachtung der gelebten Praxis in den Unternehmen zeigt allerdings, dass insbesondere im B2B-Bereich der Markenführung nicht die Rolle zukommt, die sie nach Ansicht der Experten haben sollte.

Neben einem teilweise immer noch zu geringen Markenbewusstsein auf Ebene der Unternehmensleitung, lässt sich der neuralgische Punkt der Markenführung mit einem Wort zusammenfassen: Markenimplementierung. Viele Unternehmen unterschätzen demnach, dass die Definition einer Markenpositionierung „nur“ eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt für den Aufbau einer starken Marke ist.  Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an.
[…]

© Rat für Formgebung / GMK Markenberatung
www.german-design-council.de / www.gmk-markenberatung.de
ISBN 978-3-926735-00-3
(Auszüge)

Studie Monitor Markenführung 2011 (PDF download)